Les cartes émises dans ce système de « co-branding » affichent les deux marques et peuvent être de trois types. Dans le cas « affinitaire », un organisme cherche à renforcer son lien avec ses adhérents. C’est le cas de la Fédération française de football (FFF) qui va émettre une carte à l’occasion de l’Euro 2008 avec le Crédit Agricole et Mastercard. Dans un autre cas, par exemple ORANGE et BNP-Paribas, les cartes sont diffusées par les réseaux des deux sociétés associées. Quant à Renault et les Galeries Lafayette, ils ont choisi le troisième cas de figure, celui où la carte privative se transforme en carte de paiement universelle.

Chacun des acteurs de ce système bénéficie d’avantages inédits. Les porteurs se voient accordés des privilèges (points de fidélité, places gratuites, prix de l’abonnement téléphonique réduit, etc). De son côté, l’enseigne ou la firme valorise sa marque, réduit le coût des commissions qu’elle verse au titre de l’utilisation de la carte et, peut enfin analyser le comportement de ses clients à partir des données recueillies et améliorer son offre. Quant à l’organisme financier, la diffusion accrue de cartes lui permet d’acquérir une nouvelle clientèle sur laquelle elle pourra ensuite commercialiser d’autres produits de crédit et d’assurance.

Avec 40 millions de cartes privatives, le parc le plus important d’Europe, la France constitue un marché considérable. L’évolution possible de ce marché par l’arrivée du co-branding est particulièrement suivie par Finaref acteur majeur sur ce marché des cartes privatives.

Il est à noter que Finaref a déjà testé avec succès le « co-branding » avec le Club Med dès 2003 lorsque seule l’association avec American Express était autorisée en France. Le réseau American Express offrait à l’époque à Finaref l’opportunité de tester l’ajout d’une fonctionnalité de paiement en dehors de l’enseigne ce qui s’adaptait particulièrement bien au marché du tourisme. Les enseignements majeurs sur la fonctionnalité de paiement sont que près de 30% de la production de la carte Club Med American Express est réalisée à travers le réseau AMEX et que 39 % de ces achats correspondaient à des achats « shopping ». Le reste des achats se répartissent ensuite en paiement d’hôtels, de moyens de transport, achats agro alimentaires puis en paiement de services divers...

Autant d’atouts précieux pour trouver la bonne voie dans un territoire encore vierge. « Le dialogue entre tous les acteurs reste complexe et les équilibres économiques ne sont pas encore fixés. Le co-branding reste un terrain à explorer », rappelle Nicolas Denis.

Certes, le co-branding peut permettre d’offrir de nouveaux services et fonctionnalités au client mais les enseignes comme leurs clients sont aujourd’hui très attachés à une carte privative qui participe pleinement à une relation exclusive et donc à une fidélité mutuelle sur le long terme. Le principe économique qui reste à trouver sur une carte plus universelle ne doit pas rompre ce lien de fidélité.

C’est sur cet équilibre que reposeront les futures success story des cartes de demain !

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